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黑圣手3d字谜
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黑圣手3d字谜

    时间已经来到了2021年5月份,距离今年的“钟表与奇迹”高级钟表展落幕已经有一段时间了。如果你关注钟表展的话,各大品牌的新品和媒体评论应该也都了解得差不多了。本期话题,我并不想花太多的篇幅来评论钟表展上的作品,而是想分享一下我对于李佳琦在钟表展直播卖表的一些看法,下面进入正题。 /p>

    时间已经来到了2021年5月份,距离今年的“钟表与奇迹”高级钟表展落幕已经有一段时间了。如果你关注钟表展的话,各大品牌的新品和媒体评论应该也都了解得差不多了。本期话题,我并不想花太多的篇幅来评论钟表展上的作品,而是想分享一下我对于李佳琦在钟表展直播卖表的一些看法,下面进入正题。

    哪个钟表品牌才是直播最大的赢家?

    首先,此次直播严谨一点说是天猫奢品和“钟表与奇迹”联合举办的,主持人为李佳琦,直播的时间为2021年4月15日晚上19:30,正好是线下钟表展的第二天,直播总共进行了将近3小时,共有11个品牌参与其中,除了萧邦之外,江诗丹顿、罗杰杜彼、朗格、IWC万国表、积家、卡地亚、伯爵、沛纳海、万宝龙、名士表都是历峰集团旗下的品牌,其中罗杰杜彼、朗格、名士表只在历峰集团旗下的NET-A-PORTER官方旗舰店销售,其他品牌均有各自的天猫官方旗舰店。

    参与的11个品牌,在直播间里都有一个坑位,这也意味着每个品牌可以推荐一个产品页面,这对于一些品牌来说,还是有一些小优势的。比如说卡地亚和伯爵,一个产品页面就可以放两款腕表,因为尺寸不同,这对后续销量也有一定的影响。

    根据我们团队对各大品牌直播款腕表销量的调研,从4月15日直播日起至4月底,卡地亚“白气球”和伯爵“时来运转”可以说是最大的两大赢家。在此期间,卡地亚“白气球”和伯爵“时来运转”分别售出9枚和7枚。

    就销售额方面,卡地亚“白气球”也以48.5万元的销售额占据着第一,伯爵“时来运转”则是以28万元的销售额排名第二,积家“翻转”以13.6万元销售额排名第三。我们可以发现,排名前三的腕表款式均为女款腕表,在这次的直播选品方面,女款腕表也是占据了半壁江山。

    卡地亚“白气球”,属于天猫首发新款,有26毫米和30毫米两款可供选择,公价分别为49,800元和59,000元。“钢钻”的设计,加上蓝色丝质皮表带,看上去非常优雅高贵,这样的表带设计,非常适合搭配礼服。“白气球”搭载都是石英机芯,即便平时不常佩戴,也不需要担心走时的问题。

    伯爵“时来运转”,并不是什么新款腕表,在此之前,也一直是伯爵天猫旗舰店的唯一走量表款,共有29毫米和34毫米两款,公价分别为37,600元和40,400元。同样是“钢钻”的设计,表带为蓝色鳄鱼皮,就钻石的数量方面,没有卡地亚那么多。同样是石英机芯,就不赘述了。

    积家“翻转”今年迎来了90周年,绿色的小三针钢款是新款,也是天猫首发,公价为68,000元。经典的单面翻转设计,加上深邃的绿色放射纹表盘,是很多人的一见钟情款。积家“翻转”设计的初衷为了防止马球运动中的磕碰,这款腕表的绿色小牛皮表带也是由阿根廷某知名马球靴制造商制造,也算是一种契合吧。不过,手动上链机芯对于女性用户来说,确实麻烦一些,下单前需要想清楚。

    直播的结果是正常销售情况的反映吗?

    我想说,并不是!根据我们对历峰集团天猫旗舰店2021年1-3月腕表业务的调研,IWC万国表和卡地亚牢牢占据着第一梯队,其中IWC万国表2021年第一季度月均销售额超过了113万,开店不到1年时间,已经初见规模,算是钟表品牌中比较成功的。

    在线下渠道,IWC万国表和卡地亚也是历峰集团最赚钱的两大钟表品牌。从我们调研的数据来看,IWC万国表主要走量的表款是葡萄牙系列和飞行员系列,卡地亚走量的表款则是Tank系列和蓝气球系列。两大品牌,一个主打男表,一个主攻女表。男女通吃,分工明确。

    直播为什么会导致“现象级”的效果?

    从此次直播的效果来看,可以说是“现象级”的,也有很多意料之外。在我看来,意料之外的主要有两点:第一,IWC万国表作为历峰集团在天猫平台的“销冠”,在此次直播中的效果并不是很理想。第二,伯爵在2021年整个第一季度腕表业务销售额为26.37万元,而在此次直播中,两款腕表的销售额就达到了28万元,堪称是一场绝地反击。

    造成这样“现象级”的效果,我认为主要由于以下三点:

    第一,选品相对比较单一,每个品牌只能提供一个坑位。有的品牌选择是首发新品,有的品牌选择了畅销表款,有的品牌则选择了能代表品牌个性的产品。不能和日常直播一样植入太多的产品,在一定程度上也会影响战报。

    第二,李佳琦在天猫的认证是美妆主播,日常直播的产品都是以美妆、时尚为主,积累的粉丝绝大多数也都是女性,这对于直男来说,很难被圈粉。女性为主力的粉丝群体,对于高级钟表的偏好度,并没有美妆、时尚来得高,所以从直播数据来看,钟表展直播人气低于日常直播,也是可以理解的。

    第三,奢侈品新零售在国内还属于起步阶段,消费者对于在网络上购买高级钟表还需要一个适应的过程,这在一定程度上也会劝退一部分的用户。尤其是直播这种形式,如果对品牌和产品没有太多了解就冲动下单,最后导致客户不满意的情况也是客观存在的,这也是客户和品牌不想看到的。

    直播下单后,客户还有哪些不满意?

    从客户的反馈中,我也得到了一些“共性”的反馈,比如说,在天猫旗舰店买腕表没有折扣,在直播期间买也没有什么赠品。如果能够针对直播,专门准备一些特别礼品,一方面可以起到促销的作用,一方面也可以提高客户的满意度。

    在产品层面,有卡地亚的客户反馈“白气球”的表带太短没办法佩戴的情况。我在钟表展上也见过“白气球”实物,本来也想上手试戴看看效果,我本人17cm的手腕也没戴上去,看来是只适合小手腕的女性用户了。

    此外,还有伯爵的客户反馈“时来运转”的表带太硬和二手卖不出价的问题。关于表带太硬,全新鳄鱼皮硬挺一点也正常,新表多戴几次就会软了。谈到保值率的问题,那就无解了。女表不保值,这已经是二手钟表行业里的明规则了,几万块的“钢钻”石英表,买了就别考虑保值率的问题了,留着自己玩比较合适。

    写在最后

    钟表展做电商直播,这对于历峰集团的奢侈品新零售之路,只是一个开始,相信随着时间的推移,未来体验和服务也会越来越好。最后,你会考虑在直播渠道购买高级钟表吗?(文/邱小铖)

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